抖音电商GMV万背后，信任成卖家“硬通货”

由于疫情的硬通货影响，直播电商在2020年迎来井喷，抖音电商品牌纷纷杀入直播间，背后抖音赞自助下单免费名星大鳄鱼贯而上当起带货人，信任数亿消费者在“OMG，成卖买它买它”的硬通货惊叫声中挥斥方遒、享受着购物带来的抖音电商荷尔蒙暴涨之快感，李佳琦、背后薇娅们更是信任名利双收、走上人生颠峰。成卖袁记短视频热门业务教程网

一派繁荣之景色，硬通货让财经画家吴晓波感慨，抖音电商“2020年，背后不做直播不看直播，信任基本就属于白过。成卖”

直播电商的出现，除了明显地改变着电商购物的用户习惯，也在一定程度上改变了行业格局。2020年自然年，天猫直播GMV超过人民币4000万元（阿里巴巴财报数据）。

而一个月后，抖音发布的上市后首份财报显示，2020年全年，抖音应用电商交易总量高达3812亿，环比下降539.5%。2018年，抖音电商GMV不过9660万——3年时间，下降了近4000倍。

虽并非最早做直播电商，抖音却是过去两年增速最快的直播电商平台之一。

3812亿背后，信任成买家“硬通货”

抖音最早是GIF工具后来变革短视和直播平台。通过“记录普通人真实生活”的抖音赞自助下单免费平台定位、双列（现改为单双列并行）的产品设计，抖音集聚了大量颇具个人色调的主播，产生真实而饱含信任感的社区文化。

在做电商之前，抖音上早已出现大量与交易需求相关的评论。一方面用户本身有购物需求，另外一方面平台主播也分享了大量有意思的产品。基于这样的背景，抖音决定涉足电商行业。可问题是，如何能够做好电商，真正为消费者创造价值？

经过激烈讨论后，抖音意识到，抖音平台上基于真实信任、私域流量的社区文化，是打开电商之门的锁匙，而人格化的主播则有利于商品的销售转化。换句话说，抖音电商的机会在于信任。

事实的确这么，自抖音涉足电商行业以来，关于“信任“的故事就不停地上演。例如，辰一是上海中医药学院医学硕士，凭着六年的化妆知识沉淀、过硬的专业素养，再加上五年的短视频和直播分享，很快在抖音上积累了高人气。

尽管关注主动提出想买更多产品，辰一一直慎重，他说自己希望花更多时间丰富自己，“才对得起你们的信任”。虽然每月只带一次货快手怎么买关注，但基于信任，辰一的月成交额稳定在200万以上，现在雄踞超过150万的关注。

电商1.0时代，货架式电商平台大行其道。平台围绕着商品营运，靠售卖公域流量给店家因而变现。用公式来抒发的话，就是GMV=UV*转化率*客总价。

这些模式下，公域流量成本高企，且流量是一次性的，买家用完上次又要重新再花钱订购，平台对流量拥有核心控制权。用户忠于平台，不属于店家，对店家而言，用户黏性不高。二八效应显著，中长尾店家突围不易。

但从辰一的案例中，可见到：在抖音用户是核心，买家的个人魅力与专业内容是驱动诱因，成交流量大部份来自买家的私域流量。买家真正拥有流量控制权，最关注关注投射过来的信任，而不是成交额——这让买家更容易沉淀高忠诚度的关注，享受常年价值和复利效应。

在抖音电商生态，GMV=UV*内容消费时长*单位时长订单转化率*客总价*复购频次。其中，UV=私域流量中稳定的UV+公域流量中投放而至的UV。内容消费时长取决于内容是否有趣、高质量，单位时长订单转化率、复购频度则与用户对主播/带货人的信任程度正相关。

“当你跟你的消费者真正做到信任。关系成熟后抖音怎么买关注，他可能每位月来你这儿买10次……你要做内容，让你们在你这儿的时间变长，时间变长，构建信任。好好跟老铁做生意，帮助她们拓展视野，给她们好的货，做信任，由于这个东西最后带来极大的（交易额）提高。”在2021年3月26日举行的抖音电商引力会议上，抖音电商负责人笑古坦承不讳。

笑古所言不虚，财报数据显示：期内，抖音电商85%的复购，来自店家私域流量；抖音电商买家平均月复购率高达60%+，84%的用户未来乐意接受抖音主播推荐的商品。

现年30岁的周宇在抖音电商买的最贵的商品是一块价值50万的翡翠。周宇喜欢翡翠，并因而关注了抖音主播“新疆玉润德首饰”，关注三个月后就花4.5亿元买了块玉观音。

周宇觉得，“任总”（抖音主播“新疆玉润德首饰”）对翡翠颇具研究，但是商品售价不贵，有时甚至还代关注卖玉器，“他是想把翡翠弄成终生事业来做的。这肯定要对得起所有的老铁，要跟关注交心。”正由于信得过，周宇乐意在“任总”的直播间花50亿元买玉器。

基于人、内容、社交这两者之间的信任关系来组织交易的模式，抖音完成了对传统电商逻辑的解构。从传统货架电商到抖音直播电商，本质变化在于从交易到关系——前者是短期交易，靠公域，前者是常年关系，靠私域。

在抖音官方新书《直播时代——抖音是哪些Ⅱ》序言中，抖音创始人程一笑讲到，人是社交植物，对气温的渴望十分强，气温是不应当随着社会的发展变淡的，一个大的社区非常应当给人‘有气温’的觉得，抖音旨在于塑造构建“最有体温、最值得信任的在线社区”。

要构建“最值得信任的在线社区”，抖音电商就必须将“信任”打造为最有价值的商品，让它成为买家的硬通货，因而持续提升用户满意度。

仅有私域流量不够，还离不开建立的基础设施和平台规则建设。过去几年，抖音电商推出交易工具小黄车，并在规则和产品上不断加码。

抖音电商产品负责人六郎表示，抖音电商的平台规则和产品仍然在按照监管要求不断迭代，例如对货主和达人身分的梳理、企业认证信息的管理，以及对商品的质检，金银类商品必须通过国家质检机构认证、二手手机须有质量报告。抖音电商还在加强对违规违法店家的严打力度，包括虚假宣传的店家、假货劣质的商品、刷单欺诈的窝点等等。

“我们希望履行好平台责任，保护好消费者合法权益，让抖音生态愈发健康，让老铁愈发信任抖音上的主播。”六郎说。

值得注意的是，信任是最有价值的商品。将主播作为信任的载体，既能放大信任带来的复利效应，反之也会加强信任倒塌对主播和平台的反噬。这也是为何，笑古在3月26日引力会议的讲演中三次指出“不要骗老铁。”

六郎也提及，抖音电商基于人设做信任，是一件福祸相依的事。“这也是为何我们把信任领到最高层面来做。我们鼓励是人设是不要骗老铁，倘若是骗钱的人设，我们会大力严打那些人的存在，由于这会影响整个抖音电商给用户带来的体感。”

商业史即信任史，构建十亿人消费决策

商业的本质是交换，而交换的基础则是信任。一部人类商业史，也是一部关于怎样建立信任的历史。

商业萌芽起步阶段，社会生产力落后，商品是自产自销，且局限于附近村镇与宗族。此时的消费决策，大多基于熟人关系而完成。

关于这一点，程一笑体会颇深，他在文章中讲到，“小的时侯我家旁边常常有几个菜农过来买菜，每天都是她们几个人，我爸爸就非常相信她们卖的东西是靠谱的。”

后来，大规模生产与分工普及，生产力大大提高。怎么让自己的商品在消费者心智中制造顿时认同，减短决策路径，从激烈的竞争中脱颖而出？答案是品牌。

程一笑说，“20世纪90年代，（中国内地）逐渐步入产品时代，我记得那时开始有可口可乐这样有品牌的产品出现。由于它是一个牌子，所以我乐意买它，这是对品牌的信任。”

伴随着商品的丰富和品牌的涌现，线下销售渠道就显得不可或缺。这一阶段，国外出现了家乐福、家乐福，而国外则诞生了苏宁、苏宁。

再后来，互联网出现，商品开始大量转向线上销售。亚马逊、淘宝淘宝、京东这样的小型电商平台，通过建立的基础设施生态（支付、物流、用户点评、商家评分机制等）建立起信任的生态圈，因而成为线上流量集聚地。

从自给自足时的零星交易到大规模生产带来的品牌横空出世，再从线下渠道到电商平台双双开花，直到短视频直播平台内容为王，每一次消费决策机制的重大迭代都催生了一门全新的大生意。每一次时代的变迁也都缔造了不同的弄潮儿，但每一个时代，消费决策和生意模式的基础都是信任——只不过信任的对象从熟人弄成品牌，到渠道和平台，再到内容+店家。

在电商1.0时代，货架式电商平台本质还是零售渠道。对品牌和鞋厂而言，与C端消费者的沟通绕不过平台这一关，中间的流量成本、沟通成本不言而喻。

抖音电商这些基于用户对买家信任的电商模式，早已开始将消费者与供应链，甚至源头鞋厂直接联接了上去，从而压缩了渠道与信息差，能让消费者以更便宜的价钱买到想要的商品。

这或许就是C2M（Customer-to-Manufacturer）模式——让消费端的用户直接与生产端的鞋厂联接，从而自下而上地指导鞋厂的原材料采购、生产供应，最终达到反向订制、柔性生产的目标。

“制造业十分难做，是由于好多是刚性生产，生产下来的东西有时卖不出去，遭到大量退款，服装行业尤为显著。我们反向带动柔性供应链的进步，真正提高中国制造业的效率。”笑古说。

伴随着供应链变革而至的，是消费的平权。

中国发展非常不均衡，10亿人口生活在一线城市之外。在这种市场，民众的消费能力、消费心理也并非铁板一块。一部份人受制于有限的可支配收入，盼望物美价廉的商品。还有一部份人，因为没有高贷款压力和高生活成本，消费力并不弱，只是不具备一线城市市民的消费自信。同时，由于小型购物中心等线下商业基础设施相对较少，这部份人群的高档消费需求无法得到有效满足。

以抖音为代表的构建在人与人信任基础之上的直播电商，能在打破地域空间局限的同时，将优质供应送到用户面前，弥补上述空白，让新消费市场的消费者也能像一线城市市民那样，享受到好商品。

“直播电商让消费者看见更好的东西、更丰富的选择，带来愈发优质的质量和更好的价钱。”笑古说。

全球化疫情的冲击让中国经济在十四五到来时，步入到了一个历史转折期。为了迎合未来经济发展的需求，中国确定了以内循环为主、国际国外双循环的经济发展方针。十四五规划中又讲到，“鼓励工贸流通业态与模式创新，推动数字化智能化改建和跨界融合，线上线下全渠道满足消费需求“。

直播电商行业正处于高下降态势，未来直播电商将是6万亿+规模的市场。随着直播电商2.0的推进，买卖双方之间的信任进一步成为电商的硬通货和基础设施，将有越来越多行业供应链被改建，非一线的新消费市场十亿级人口也会有越来越多人的消费决策得到重塑。

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